Mai come negli ultimi quindici anni l’economia brasiliana è dipesa dai consumi delle famiglie per crescere, specialmente quelle appartenenti alla classe C (cioè con redditi medi e medio-bassi).

In un primo momento la scommessa del consumo come motore di crescita aveva dato ottimi risultati, specialmente in un contesto di disoccupazione in calo e reddito e credito crescenti. Ma – come è ben spiegato nell’articolo pubblicato sulla rivista Exame ed intitolato Il nuovo salto del consumo si appoggia sulla sofisticazione – il modello è ormai esaurito, visto che disoccupazione e ricorso al credito sono ai minimi storici.

Ciò significa che non c’è più molto spazio per una crescita generalizzata e indiscriminata dei consumi.

Se il modello è così cambiato, dove devono rivolgersi le imprese? In che tipo di prodotti devono specializzarsi per continuare a mantere alto il fatturato?

Il nuovo messaggio per il mondo imprenditoriale oggi è un altro rispetto al passato: il brasiliano continuerà a consumare, ma in un modo più cauto e attento, orientandosi sempre più verso la qualità a discapito della quantità.

 

L’inflazione e la riduzione del credito come motori della sofisticazione dei consumi

Tra i motivi che spingono i consumatori brasiliani a ricercare prodotti più sofisticati o comunque differenziati ve ne sono almeno due macroscopici: l’inflazione e la diminuzione del credito.

Quanto all’inflazione, un esempio pratico ne illustra bene gli effetti sui consumi. Il consumatore brasiliano invece di consumare fuori casa, si orienta a comprare di più nel supermercato, cercando prodotti di migliore qualità per compensare il conforto perso.

Le parole dell’analista De Souza, della Nielsen –riportate nell’articolo La forza delle classi A e B pubblicato nella rivista “Isto è - Dinheiro” – sono eloquenti: “Una volta sperimentata una merce più sofisticata, il consumatore brasiliano non torna indietro”.

E’ il fenomeno conosciuto come trade up.

Questo cambiamento sta beneficiando le imprese che offrono i prodotti premium. Uno dei migliori esempi di questa tendenza è Nespresso, la divisione gourmet della svedese Nestlé. L’impresa, che offre macchine da caffè e capsule, ha visto una crescita del 30% in Brasile nel 2013, aprendo anche un sofisticato spazio di degustazione nel quartiere benestante di Jardim Europa.

In questa direzione va anche la nostrana Eataly che – forte di un’esperienza internazionale già consolidata in altri mercati, è in questo mese di Maggio sbarcata anche in Brasile.

Aprendo il suo primo negozio in America Latina, nell’esclusiva Avenida Kubitschek, Eataly – in partnership con la rete brasiliana Saint Marche, nonché con il gruppo americano B&B Hospitality Group e i fratelli Adam e Alex Saper – ha destinato al pubblico brasiliano ben 4.500 metri quadrati estesi su tre piani, 22 dipartimenti e un totale di 7mila prodotti.

Si tratta di prodotti appunto premium, altamente differenziati, che rappresentano la qualità dell’enogastronomia italiana, che avranno verosimilmente successo a causa della nuova tendenza sofisticata dei consumi.

L’altro motivo di contrazione dei consumi è la riduzione del credito a favore della classe C, che tocca specialmente 2 settori: l’immobiliario e l’automotivo. Chi aveva scommesso nella classe C non sta vivendo i suoi migliori momenti negli ultimi tempi. Per contro, immobili, auto e moto di lusso stanno vendendo come mai era successo prima.

Un esempio?

Nel suo complesso, il mercato dell'auto negli ultimi tempi ha visto un ridimensionamento. Non così i produttori premium. Mercedes-Benz, Jaguar, Audi, Lexus e BMW vanno in controtendenza.

“Le classi A e B, che costituiscono il nostro profilo-tipo di cliente, stanno comprando più auto di lusso” – dice Philipp Schiemer, amministratore delegato di Mercedes-Benz in America Latina – “Vediamo sempre più l'arrivo di nuovi clienti nel segmento premium”.

 

Cresce la domanda di prodotti premium e sofisticati.

Il mercato di massa continuerà a crescere, ma buona parte dell’espansione futura verrà da quello che gli specialisti chiamano trade up.

Il già citato articolo pubblicato su “Isto è – Dinheiro” considera come sia ormai passata l’epoca di chi era felice perché riusciva a comprare un frigo basico. L’era del c.d. “tanquinho” – la lavatrice semplicissima senza accessori o funzioni che ha simbolizzatol’ascensione delle classi più basse – è ormai un ricordo. Superata.

Oggi si osserva un fenomeno di sofisticazione dei consumi che si traduce in comportamenti simili trasversale a fasce di reddito differenti.

Secondo la società di consulenza BCG, i brasiliani con una fascia di reddito annuale tra i 3.000 e i 15.000 USD si stanno orientando verso prodotti come elettornici, elettrodomestici e profumi.

Qualli che guadagnano tra i 30.000 e 45.000 USD annuali optano per prodotti più cari come vino, caffè, intrattenimento.

Nella fascia superiore ai 45.000 USD, aumentano drasticamente le spese in viaggi e beni di lusso, come auto importate o miglioramenti delle proprie residenze.

Nel breve termine, l’andamento dell'economia potrebbe rallentare o aumentare questo progresso. La sofisticazione del consumo può verificarsi a una velocità maggiore o minore a seconda dell’economia. Ma siamo in presenza di una chiara tendenza per il futuro.

 

Moto di lusso

L’articolo significativamente intitolato Il mercato delle moto di lusso cresce in produzione e vendite in Brasile, pubblicato nella rivista “Brasil Economico”, riporta in modo preciso come le vendite al consumatore finale abbiano registrato nel  2014 un salto del 10,8% rispetto all’anno precedente.

Ciò rappresenta una netta controtendenza rispetto al mercato delle moto di bassa e media cilindrata che negli ultimi anni hanno visto una leggera ma costante retrazione.

A questa tendenza positiva delle moto di lusso e comunque di cilindrata alta e medio-alta non sfugge neanche la nostrana Augusta. La casa italiana, che produce già da anni in Brasile, punta a portare la propria quota di mercato dallo 0,8% all’ 1,8% nel corso del 2015, con l’apertura di una filiale a San Paolo, finalizzata ad implementare i servizi di assistenza post-vendita.

 

Servizi

La citata BCG ritiene che una delle nuove frontiere della sofisticazione dei consumi sia esemplare nel settore dei servizi. L’incremento di spesa in questo segmento è mediamente prevista  intorno al 4% all'anno sino al 2020. 1,5 punti percentuali in più rispetto al consumo medio complessivo.

Questo progresso ha già permesso la nascita di aziende come la rete di palestre Bodytech.

In cambio di tariffe mensili che raggiungono i 900 reais, la Bodytech, oltre alle attività tipiche di una palestra, offre servizi come spa, idromassaggi, fisioterapisti e persino truccatrici ed estetiste. Tutti questi servizi possono essere usati liberamente e in qualsiasi momento. Fondata nel 2006 a Rio de Janeiro, la Bodytech ha avuto uno sviluppo in costante ascesa, presentando oggi oltre 100.000 utenti.

Il cliente insomma accetta di pagare di più perché percepisce che sta acquisendo un prodotto personalizzato e differenziato.

 

L’accelerazione verso la sofisticazione

Quello che si vede nel Brasile degli ultimi anni è una sorta di versione accelerata di quanto accaduto negli Stati Uniti a partire dagli anni 40. Con la fine della seconda guerra mondiale e l'espansione economica che ne seguì, l'offerta di prodotto statunitense andava rapidamente trasformandosi. Era il momento in cui si consolidavano i giganti dei beni di consumo come Procter & Gamble.

Quest’ultima, oggi, ha circa 70 marchi negli Stati Uniti. In Brasile, dove opera fin dagli anni '80, ne ha circa 30. Si tratta di una realtà che deve cambiare. Negli Stati Uniti, il sapone liquido per lavare i vestiti è stato lanciato più di 30 anni da P & G., in Brasile meno di una decina d’anni fa.

Ma la velocità con cui il Brasile sta recuperando il tempo perso è impressionante.

Un esempio? Una delle marche della Procter & Gamble, la Ariel-Pods – il sapone in capsule monodose che rimuovono le macchie – è arrivata in Brasile nel 2013, con un ritardo di soli otto mesi rispetto al lancio americano. Dopo Stati Uniti e Francia, il Brasile è stato il terzo mercato a ricevere il prodotto.

 

Le sfide per le imprese

Per un’impresa crescere in questo contesto è più impegnativo rispetto al passato. Fino a poco tempo, con la rapida espansione del volume delle vendite, la questione cruciale era quella di avere una distribuzione efficiente. Oggi non si tratta più soltanto di avere i propri prodotti sullo scaffale, ma di richiamare l'attenzione tra i molti altri prodotti concorrenti esposti.

Nel 2010, ci sono stati 900 opzioni di birra in Brasile. Oggi ce ne sono almeno 1.500.

Lo stesso è accaduto con i frigoriferi o le lamette da barba, articoli che se in un primo momento erano molto semplici ed essenziali oggi si trovano sempre più nelle versioni maggiormente sofisticate e variegate.

Insomma presentare novità oggi è di cruciale importanza. La nuova fase del consumo brasiliano non rappresenta tanto un fenomeno di aumento della domanda, quanto piuttosto un drastico ampliamento dell'offerta.

 

* Fabio Moro è fondatore e titolare della BSO Brasi (info@bsobrasil.com.br)