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BSO Brasil collabora con OBIETTIVO BRASIL, rivista italo-brasiliana nata nel 2013 sotto gli auspici del Console Generale d'Italia a Curitiba, diretta a un pubblico di imprenditori interessati al Brasile e con SCAPPO IN BRASILE, blog che raccoglie articoli che in modo professionale ritraggono molteplici aspetti della società, l'economia, i costumi del mondo brasiliano. www.obiettivobrasil.com.br www.scappoinbrasile.com
Nel mese di Maggio 2014 BSO Brasil ha pubblicato su SCAPPO IN BRASILE l'articolo sottostante.
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IL "GOSTO BRASILEIRO": COME ADATTARE IL PRODOTTO
ITALIANO AL MERCATO BRASILIANO
Colazione salata piuttosto che dolce. Auto più scure e più veloci. Pasta più tenera. Deodoranti ad effetto più duraturo. Non di rado le imprese straniere devono adattarsi alle peculiarità del mercato brasiliano e al gusto dei consumatori per avere delle chance commerciali in Brasile.
di Fabio Moro
Il Brasile è l’ottavo mercato consumatore del pianeta. Caratterizzato da una forte intrinseca cultura del consumo, è ulteriormente stimolato dalle politiche (specialmente fiscali) dei governi Lula e Dilma e da un progressivo miglioramento delle condizioni del credito.
Secondo una ricerca dell’Istituto Ipsos sulle tendenze globali in 20 Paesi diffusa nel 2013, i brasiliani sarebbero più materialisti rispetto alla media mondiale: mentre nel mondo il 34% afferma di misurare il proprio successo sulla base di quanto possiede, in Brasile questa percentuale arriva al 48%.
Si tratta di una forte propensione al consumo che pare ignorare anche fattori sfavorevoli come l’elevato costo brasiliano di beni e servizi nonché un’inflazione oscillante (secondo i dati ufficiali) tra il 5% e il 6%.
In questo contesto di consumi e di beni visti come status symbols, i prodotti importati – ed in testa ilmade in Italy – sono altamente apprezzati in Brasile.
Tuttavia ciò non significa che qualsiasi bene esterno è automaticamente recepito e consumato dai brasiliani così com’è prodotto e venduto nel Paese di origine. Questo sarebbe il sogno di ogni impresa, che – realizzato un prodotto – aspirerebbe a venderlo in poche e definite linee, fatto che le consentirebbe di realizzare economie di scala e quindi maggiori guadagni con minor sforzo.
Ma spesso non è così. Il Brasile, benché sia un popolo di immigrati costituito da un colorito mix di razze storicamente aperto agli stranieri e alle novità, in quanto a consumi ha determinate preferenze – nei più disparati settori – difficilmente modificabili. A volte pertanto l’impresa straniera – per avere delle chances commerciali in Brasile – non può ignorare le peculiarità del gusto brasiliano. In una parola: deve adattarsi al “gosto brasileiro”.
In un recente articolo della rivista brasiliana “Superinteressante” significativamente intitolato appunto “O gosto brasileiro”, il giornalista Tarso Araujo ha messo ben in luce le preferenze peculiari del consumatore brasiliano in relazione a varie categorie merceologiche.
Vediamo dunque insieme – categoria per categoria – alcune case stories di imprese straniere che hanno individuato le peculiarità brasiliane alle quali hanno corrispondentemente adattato i propri prodotti.
ALIMENTI
Il palato brasiliano non è molto aperto ai cambiamenti, come hanno scoperto le marche straniere che hanno dovuto adattarsi al menù brasiliano.
Pollo – Una marca che è inciampata al primo contatto con il consumatore brasiliano è stata la KFC (Kentuchy Fried Chicken), quella dei contenitori in cartoncino ripieni di pollo fritto. Negli Stati Uniti, le persone mangiano solo il pollo, al massimo accompagnato da una bevanda. E soprattutto mettono le mani sul pollo senza tante cerimonie. “KFC si é trovato male nei primi tentativi in Brasile. Dal 2012, si presenta con una nuova proposta. Ora serve il pollo con forchette, accompagnato da riso e fagioli” dice Jáercio Barbosa, consulente e professionista della Fundação Instituto de Administração (FIA).
Caffè – Da quando è arrivato in Brasile, nel 2006, la rete di caffè Starbucks ha tentato progressivamente di decifrare le abitudini brasiliane. Di mattina i brasiliani preferiscono caffè filtrato (espresso solo dopo pranzo) e cibi salati anziché dolci.
Il famoso muffin al ripieno di more ha ceduto il posto al pomodoro secco e al parmigiano. “Sono ricette che esistono solo qui” dice Renato Grego, direttore di marketing della rete. E solo in Brasile Starbucks vende il “pao de queijo”, il prodotto più ricercato nella linea dei salati.
Pasta – Per accontentare il gusto brasiliano, per la prima volta in 150 anni di storia la nostra Barilla ha realizzato una pasta differente da quella che esporta in tutto il resto del mondo. Invece di grano duro, ha iniziato ad utilizzare nella ricetta il grano tenero, più soffice, oltre che uova. “Abbiamo fatto test ciechi di degustazione, di concetto, sino ad ottenere un prodotto fatto per il gusto brasiliano” dice Maurizio Scarpa, direttore di Barilla per l’area Brasile e America Latina.
Altri adattamenti hanno toccato anche il packaging e la qualificazione dei prodotti: la pasta viene venduta anche in cellophane oltre che in scatola e i nomi sono “gravatinhas” (cravattine) e “parafusos” (bulloni), anziché farfalle e fusilli.
Pizza – Nel 1989, Pizza Hut è arrivata com le stesse ricette adottate negli Stati Uniti. “È stato un insuccesso totale” dice Jaécio Barbosa. Hanno utilizzato una pasta simile a quella del pane e offerto ricette con carne triturata e peperoni. Il maggiore prezzo rispetto a quello della vasta concorrenza pure non aiutava. Nel 2011, la marca ha fatto nuovi investimenti e ha capito che aveva bisogno di abbracciare la cultura locale. Quindi è arrivata la pasta più fine, con sapori con catupiry (un tipico formaggio brasiliano).
CURA DELLA PERSONA
La cultura dell’estetica e della cura del corpo in Brasile è maggiore rispetto ad altri Paesi.
Capelli – “Dato che la donna brasiliana danneggia molto i capelli, c’è una routine di trattamento molto più complessa rispetto a quella di altri Paesi” dice il francese Blaise Didillon, direttore per l’innovazione de L’Oreal. Siccome il 60% liscia i capelli e il 70% usa tinture, la manutenzione dei capelli è passione nazionale.
Qui L’Oreal investe in linee con più cheratina e agenti idratanti mentre Unilever mette agenti condizionanti nello shampoo TréSemme.
Altra risposta è creare prodotti innovativi: se in altri Paesi le donne usano shampoo e balsamo condizionatore, in Brasile usano creme per pettinarsi, trattare i capelli e riparare le punte. I numeri lo provano: il Brasile è il quarto maggior mercato mondiale di shampoo, ma il primo quanto a balsami condizionatori, tinture e creme per rendere lisci i capelli.
Deodoranti – Essere maleodoranti è imperdonabile nella cultura brasiliana. “La relazione con l’odore è importante in qualsiasi Paese, ma in Brasile è un fattore critico. È stato molto interessante percepire ciò” dice Didillon, de L’Oreal. Per questo i deodoranti brasiliani sono fatti per avere un effetto maggiore e più duraturo.
Sapone – Al momento di lanciare la versione liquida del sapone Lux, il fabbricante si è imbattuto in un duplice ordine di lamentele: era difficile da risciacquare e non faceva spuma. La formula, allora è stata modificata per risolvere questi due fattori che i consumatori brasiliani non vedevano di buon occhio.
Il fatto curioso è che tecnicamente un prodotto che fa più spuma non necessariamente pulisce meglio. “Ma la spuma è un riferimento per la donna brasiliana. Dà la sensazione che il sapone stia pulendo come dovrebbe” dice Gabriela Jacob, direttore di marketing della Lux. “Pertanto abbiamo realizzato un prodotto che facesse spuma nella quantità, velocità e dimensioni giuste per la donna brasiliana”.
Lamette da barba – Le riviste maschili in altri Paesi raccomandano sempre: prima di farsi la barba, applicare acqua tiepida, crema e lozione. “Frescura!” (= inutile snobbismo) dicono i brasiliani. “Qui si usa molto sapone, nonostante secchi e irriti la pelle” dice Gabriela Onofre, direttrice di marketing di Procter & Gamble.
La soluzione? Un gilette Mach3 con lamette più ravvicinate (per diminuire il numero di passaggi), nastro con idratante e un indicatore di quando diventa vecchia/inutilizzabile.
Ha avuto successo: la partecipazione sul mercato è cresciuta del 50% in due anni – nonostante la Mach 3 fosse una delle lamette più care.
Rifiuti in bagno – È campione: il 99% dei brasiliani ha un cesto per la carta igienica usata in bagno, anziché buttarla nel water. E allora dagli di deodorante!
Attenta a tale consuetudine, la Kimberly&Clark ha lanciato una carta che controlla i cattivi odori delle feci. È stato un successo qui e ora sarà adottata anche in Colombia, vice-campione nell’utilizzo di rifiuti in bagno. In Colombia peraltro, oltre al controllo dell’odore, la carta ha fragranza. Qui no: dicono i test che il brasiliano vuole il bagno senza odori, ma non vuole saperne di carta profumata.
AUTO
Gusto per la velocitá e strade in condizioni non perfette hanno costretto le case automobilistiche ad adottare vari adattamenti in Brasile nei propri modelli d’auto.
Velocitá - Il Brasile é il quarto mercato di automobili del mondo. E i costruttori sono interessati a lavorare su ogni tipo di dettaglio per soddisfare gli automobilisti brasiliani che devono sbrigarsela con le le strade brasiliane tipicamente piene di buche.
In Brasile l’auto é per correre: comparato con europei e asiatici, i brasiliani sono “piedi di piombo”. Pertanto i costruttori usano realizzare auto con rapporti piú corti tra le marce per poter accelerare piú velocemente. I brasiliani sono il contrario dei cinesi, i quali “ancora si stanno abituando a guidare e viaggiano molto lentamente” dice Eduardo Pincigher, direttore della cinese Jac Motors, che ha realizzato questi cambiamento nel modello brasiliano della J3.
Interni scuri - “L’interno delle auto cinesi é beige, senza eccezioni” dice Eduardo Pincigher. “Qui i tempi di pulizia degli interni delle auto sono piú lunghi che in altri Paesi. Allora cambiamo i rivestimenti con colori scuri”
Alchol obbligatorio - Le auto flex (cioé convertibile da benzina ad alchol e viceversa) non sono piú un vantaggio competitivo tra le auto brasiliane.
“Il consumatore giá esige questo. L’auto popolare che non é flex é un problema” dice Tiago Castro, direttore di marketing della Nissan Brasil. Negli ultimi anni pertanto tutte le costruttrici in Brasile hanno adattato il motore delle proprie auto per offrire questa tecnologia.
Colori sobri - Non é certo necessario un test di mercato per capire che al brasiliano piace l’auto bianca, nera o argento. “In Giappone piacciono molto di piú i colori sgargianti” dice Tiago Castro. “Abbiamo auto colorate anche qui certo, ma non c’é molta domanda”. La spiegazione sta nel costume di cambiare frequentemente l’auto usata: se ha un colore molto sgargiante, é molto difficile venderla.
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Dunque in tutti i casi sopra esaminati le imprese straniere hanno dovuto necessariamente adattarsi alle preferenze dei consumatori brasiliani.
A volte prima di capire le esigenze cosí particolari dei consumatori alcune imprese hanno deciso di modificare la produzione soltanto dopo essere incorse in una serie di errori o sviste, apprendendo dunque dalla pratica.
Altre imprese invece ben piú saggiamente prima di investire in Brasile hanno realizzato delle attente ricerche di mercato che hanno permesso di individuare le reali esigenze dei consumatori e adattarvi i prodotti sin dall’inizio.
Le case stories sopra illustrate riguardano principalmente multinazionali. Ma casi analoghi si verificano anche per le PMI, anzi forse con maggior frequenza, trovandosi esse a volte non adeguatamente preparate per i mercati internazionali.
É il caso di quell’impresa che voleva commercializzare vov in Brasile, il noto liquore a base d’uovo di origini padovane.
L’azienda avrebbe risparmiato soldi in fiere e azioni commerciali se avesse svolto una preliminare ricerca di mercato apprendendo che la mente brasiliana presenta una repulsione culturale all’idea di bere un alcolico fatto con uova.
Attenzione: ció non significa che il vov non possa in sé piacere al brasiliano.
Forse con delle pazienti e mirate azioni di marketing e degustazione dirette a far capire la reale piacevolezza del prodotto, almeno una parte dei consumatori brasiliani avrebbe cambiato la propria percezione, capendo che l’avversione a una bevanda a base d’uovo sarebbe dovuta a un proprio preconcetto.
D’altra parte i brasiliani che ho visto provare il vov, dopo una smorfia iniziale di ripugnanza alla sola vista del liquido giallo, al primo sorso si sono sciolti in un sorriso soddisfatto di approvazione.
Insomma: il consumatore é il giudice.
Come un abile avvocato – al di lá della propria bravura tecnica – dovrebbe conoscere la linea di pensiero del giudice che emetterá la sentenza, cosí l’azienda straniera – al di lá della qualitá dei propri prodotti – dovrebbe conoscere le preferenze del consumatore brasiliano.
Perché il consumatore brasiliano é un giudice impietoso.
* Fabio Moro è consulente e fondatore della BSO Brasil, società di marketing e assistenza allo sviluppo commerciale a supporto di imprese italiane che investono in Brasile.
